Tóm lược sách: Words that work (2007)

Không phải điều bạn nói, là điều họ muốn nghe (Words that work, 2007) là hướng dẫn để giúp bạn đưa ý kiến một cách hiệu quả. Những tóm lược dưới đây sẽ giải thích sức mạnh của ngôn ngữ và cách ngôn ngữ giúp ta vượt qua những tình huống khó xử trong kinh doanh cũng như chính trị.

Ai nên đọc?

  • Bất kỳ ai muốn giao tiếp hiệu quả hơn
  • Những giảng viên thích tìm hiểu về quyền năng tiềm ẩn của ngôn ngữ

Tác giả sách?

Frank Luntz được biết đến như một chuyên gia thăm dò ý kiến công chúng. Ông thường làm cố vấn truyền thông cho các chính trị gia Mỹ. Ông từng thực hiện hơn 1500 khảo sát và phỏng vấn sâu, và có đóng góp vào nhiều chiến dịch tranh cử, chiến dịch chính trị hay doanh nghiệp.

Cuốn sách có gì? Học cách để quan điểm đưa ra được chấp thuận bằng cách sử dụng hiệu quả ngôn ngữ

Trong tác phẩm “Faust I”, một kiệt tác của văn học Đức được viết bởi Johann Wolfgang von Goethe có đoạn “Ngôn từ chỉ là tiếng vọng và hư không” (Words are mere sound and smoke). Nhưng có thật là thế?

Hầu như là thế. Ngôn từ mang theo ý nghĩa và ý tưởng, và việc chọn đúng từ rất quan trọng để lôi kéo được người khác, nhất là trong chính trị, quảng cáo hay trong đời sống cá nhân. Bất kì lúc nào bạn nói chuyện với đồng nghiệp, sếp, con cái hay bạn bè, bạn cũng phải chọn từ cẩn trọng để những thông điệp bạn đưa ra được hiểu rõ và đón nhận.

Nhưng bằng cách nào để tìm được từ có thể chuyển tải những thông điệp mà ta định đưa ra? Những tóm lược ở đây sẽ giải thích chính xác cách mà người khác hiểu ngôn từ của bạn và vì sao cách diễn dịch của họ có thể khác so với cách bạn nghĩ. Nhận ra cách làm cho thông điệp của bạn kết dính với trí óc của khán giả và cách sử dụng ngôn ngữ hiệu quả nhất là mục tiêu của sách.

Bạn cũng sẽ học được

  • Tại sao ca khúc “Imagine” của John Lennon có được thành công vang dội
  • Bằng cách nào mà sử dụng ngôn ngữ hiệu quả giúp cho Ronald Reagan và Bill Clinton trở thành tổng thống
  • Cách để bạn nói chuyện với cảnh sát và tránh khỏi rắc rối

Những từ tương tự nhau mang lại các hiệu quả khác nhau lên từng nhóm người khác nhau – giao tiếp hiệu quả là vấn đề thấu hiểu đối tượng mục tiêu

Có bao giờ bạn rơi vào trường hợp mà điều gì bạn nói cũng bị hiểu sai? Có bao giờ bạn thấy rằng bạn nói chuyện này còn người nghe lại nghe sang một điều hoàn toàn khác?

Nếu chúng xảy ra với bạn thì rõ ràng là có điều gì đó thiếu sót trong cách bạn giao tiếp, nó nằm trong cách bạn chọn từ. Nhưng bạn không phải là người duy nhất. Thực tế, thiếu sót trong thói quen dùng từ rất phổ biến và làm chúng ta gặp phải hiểu nhầm ở mọi thứ từ chính trị, kinh doanh đến đời sống hằng ngày.

Đó là vì chúng ta có cách hiểu từ ngữ khác nhau. Ví dụ, hai từ khác nhau cùng nói về một thứ có thể được hiểu khác nhau và dẫn đến những phản ứng khác nhau.

Ví dụ, ‘phúc lợi’ (welfare) và ‘hỗ trợ cho người nghèo’ (assistance to the poor) đều được hiểu như là một. Nhưng nếu bạn hỏi người Mỹ, chỉ 23% nói rằng chính phủ dành quá ít cho ‘phúc lợi’, trong khi 68% lại nghĩ quá ít sự ‘hỗ trợ cho người nghèo’.

 

Rõ ràng là cách giao tiếp khác nhau cho cùng một ý tưởng có thể dẫn đến nghĩa mở rộng trái ngược nhau. Vì thế trong khi ‘phúc lợi’ gợi lên hình ảnh của ‘nữ hoàng phúc lợi’ và sự lãng phí trong chi tiêu của chính phủ, thì ‘hỗ trợ cho người nghèo’ lại gợi nhắc con người của thiện nghiện và lòng trắc ẩn của người theo Công giáo.

Giao tiếp hiệu quả không ở thông điệp của bạn, hay một cách khách quan từ bạn dùng có nghĩa là gì, mà nằm ở cách người tiếp nhận hiểu ra sao. Cần thiết cân nhắc đến những ý kiến tiền định (preconception) của khán giả, nhất là những niềm tin và nỗi sợ của họ.

Lấy ví dụ về tiểu thuyết gia người Anh George Orwell, người rất hiểu điều trên và nổi tiếng với cuốn sách 1984 của ông với việc đánh động vào nỗi sợ sâu thẳm trong từng cá nhân độc giả.

Ví dụ, một đoạn mô tả “phòng 101” như là nơi ta phải đối mặt với nỗi sợ lớn nhất của mình. Vì nỗi sợ mỗi người mỗi khác, phòng 101 trở thành một nỗi ám ảnh, ác mộng cá nhân cho bất kì độc giả nào.

Nhưng bằng cách nào để đảm bảo thông điệp bạn muốn truyền tải được hiểu đúng như bạn muốn? Phần sau đây sẽ giúp bạn hiểu rõ những trụ cột của giao tiếp đỉnh cao.

“Không phải điều bạn nói, là điều họ muốn nghe”

Ngôn ngữ có hiệu quả luôn phải rõ ràng, đơn giản và có cấu trúc chặt chẽ

Bạn có thường dùng từ điển và tra từ mà bạn không biết? Với nhiều người câu trả lời là hiếm khi hoặc không bao giờ. Cũng chẳng sao cả. Sau rốt thì nếu bạn quen sử dụng từ một cách phức tạp hoặc chỉ vừa đủ để hiểu thì thông điệp của bạn hầu như không được thực sự đón nhận. Vì vậy, hãy sử dụng từ ngữ rõ ràng và trực tiếp.

Ngôn ngữ có hiệu quả phải dễ hiểu. Nhưng làm sao để bạn làm cho nó càng hiệu quả càng tốt?

Trước hết, bạn cần sử dụng từ đơn giản và câu gọn ý. Việc trình bày ý tưởng càng đơn giản, người nghe càng dễ đón nhận. Cuối cùng thì, những từ ngắn hơn luôn mang lại hiệu ứng lớn hơn. Hãy xem ví dụ máy tính Mac của Apple với tên ngày xưa là Macintosh.

Câu ngắn hơn cũng dễ nhớ hơn. Ví dụ, nhiều người Mỹ vẫn nhớ slogan của Dwigh Eisenhower trong chiến dịch tranh cử 1952 là “I like Ike”, từ mà sau đó được xem như “tên cúng cơm” của ứng viên tổng thống này.

Cũng với biểu hiện trên, việc bỏ qua quy tắc đơn giản có thể dẫn đến những rắc rối lớn. Một trong những lý do thua cuộc của John Kerry trong chiến dịch tranh cử 2004 là vì người Mỹ bình dân không thể hiểu ông nói gì. Ông có khuynh hướng phức tạp hóa từ ngữ và câu ông dùng quá dài.

Ví dụ, ông nói ông ưu tiên lựa chọn “progressive internationalism” (chủ nghĩa quốc tế tiến bộ) hơn là “too often belligerent and myopic unilateralism of the Bush Administration” (sự hung hăng và thiển cận thái quá trong chủ nghĩa đơn phương của chính quyền Bush). Cuối cùng thì người Mỹ chẳng hiểu ý ông là gì.

Nhưng quan trọng không kém là đặt thông điệp của bạn vào bối cảnh liên quan. Điều này đơn giản chỉ là đặt thông điệp của bạn theo đúng thứ tự.

Ví dụ, bạn muốn đưa ra một giải pháp, đối tượng của bạn cần biết tại sao lại có vấn đề, không có ngữ bối cảnh, thông điệp của bạn là vô dụng.

Hãy xem ví dụ trong chiến dịch tranh cử nổi tiếng “Back to normalcy” của Warren G.Harding vào năm 1920. Những nỗ lực của ông đã thành công vì ông bắt đầu lý giải bằng cách nào không khí chính trị hậu Thế chiến thứ nhất ở Mỹ là một trong những yếu tố hỗn loạn và mất định hướng.

Khi ông đưa ra được bối cảnh trên, ông mang đến một giải pháp cho sự ổn định, là chính ông.

Ngôn ngữ có hiệu quả tác động đến trí tưởng tượng và sự nhạy cảm của khán giả

Ngôn từ thực sự có sức mạnh đáng kinh ngạc. Cứ nghĩ thử xem một nhóm chữ như “con hươu cao cổ lái xe đạp” có thể vẽ nên một bức tranh sống động trong trí óc của người nghe ra sao. Sức mạnh của bức tranh này có được vì người ta thường khó mà cưỡng lại hình ảnh một sinh vật có cái cổ dài ngoẵng đạp xe một cách vô vọng trên một vật quá nhỏ bé so với nó.

Thực tế, sức mạnh của sự tưởng tượng giúp làm nên sức hút cho thông điệp của bạn khi bạn biết cách đánh vào sự nhạy cảm về hình ảnh trong họ. Để làm được chuyện này, bạn cần tạo ra một hình ảnh mạnh có thể xâm nhập ngay vào trí óc của khán giả, hay nói cách khác là làm cho nó trở nên đầy nhục dục (sensualize).

Ví dụ, một slogan quảng cáo hay thường dùng ngôn từ có thể bắt được sự tưởng tượng và cảm nhận của bạn ngay. Hãy nghĩ đến câu slogan nổi tiếng của M&M “tan chảy trong vòm miệng …” thử xem. Khi bạn nghe nó, bạn có thể tưởng tượng ra cảnh thanh chocolate đang trên đầu lưỡi rồi phải không.

Khi bạn yêu cầu ai đó tưởng tượng điều gì, hãy bảo họ tự tạo ra viễn cảnh cá nhân dựa trên những cảm xúc sâu sắc và ham muốn thầm kín. Một cách tự nhiên, nó sẽ tạo ra hình ảnh rất mạnh mẽ, và đó cũng là lí do cho sự thành công của ca khúc “Imagine” do John Lennon sáng tác.

Cùng với những yếu tố hình ảnh, tính âm nhạc trong từ ngữ cũng đóng vai trò quan trọng. Với hiệu ứng âm thanh, bạn có thể đạt đến những thành công còn ghê gớm hơn bằng cách sử dụng tính nhạc của ngôn từ. Ví dụ, bạn có thể sử dụng những từ nghe giống giống nhau để làm câu trở nên dễ nhớ. Trở lại với ví dụ của M&M, sự lặp lại từ M trong câu “Melts in your Mouth …” là cho slogan kết dính hơn, và cũng tương tự với “Intel Inside”.

Một chiến lược cho âm thanh khác là sử dụng những từ mô tả như là bạn đang làm chuyện ấy. Chẳng hạn, khi nghe “Snap, Crackle and Pop” bạn sẽ có được cảm giác toàn vẹn như thể bạn đang ăn loại ngũ cốc ngon lành này của Kellog.

“… người ta sẽ quên điều bạn nói, nhưng có thể không bao giờ quên cách bạn làm họ cảm nhận”

Ngôn ngữ có hiệu quả tác động trực tiếp đến cảm xúc của khán giả

Những nhà biên kịch Hollywood sống với nguyên tắc đánh động cảm xúc người xem. Họ biết rằng khi ngôn từ chạm vào cảm xúc con người, nó sẽ để lại những ấn tượng dài lâu trong trí nhớ của họ.

Chìa khóa để đạt được điều này là phải tìm những từ có thể đặt vào những tình huống mà ai cũng cảm thấy quen thuộc, một chiến lược gọi là nhân bản hóa (humanization), hoặc hơn thế nữa, nhắm vào những trải nghiệm cá nhân của họ, gọi là cá nhân hóa (personalization).

Martin Luther King Jr. với bài diễn thuyết “I have a dream” là một ví dụ tuyệt vời cho chiến lược nhân bản hóa. Thông điệp của bài diễn thuyết rằng con người không nên bị đánh giá bởi vẻ ngoài, mà bởi tính cách, bản chất của họ. Điều này không chỉ đúng với người da đen, mà với bất kì công dân Mỹ nào, hay với toàn thể loài người.

Trong đời thường, những nhà quảng cáo dùng chiến lược nhân bản hóa và cá nhân hóa mọi lúc, mọi nơi để làm chúng ta chú ý đến những trả nghiệm của đời sống cá nhân và rằng việc tiêu dùng sản phẩm của họ sẽ làm cuộc sống của chúng ta thêm tốt đẹp. Ví dụ, nhãn hàng Olay từng có slogan “Love the skin you’re in”. Slogan này muốn đánh động cảm xúc yêu quý bản thân mà bất kì ai cũng cảm thấy có liên quan.

Một công cụ tuyệt hảo khác để đánh động cảm xúc là đặt câu hỏi. Tiếp cận khán giả với một câu hỏi và đề nghị họ trả lời trực tiếp sẽ khuyến khích họ suy nghĩ và dẫn họ đến thông điệp.

Vì vậy, nếu bạn tiết lộ thông điệp của bạn ngay lúc bắt đầu, họ sẽ ít chú ý vào điều bạn nói. Nhưng nếu họ tự bày tỏ ý kiến, nó sẽ là tiền đề cảm xúc tốt để bạn bắt đầu tạo ảnh hưởng.

Ví dụ, trong buổi tranh biện tranh cử năm 1980, Ronald Reagan đặt ra một câu hỏi rất đơn giản cho cử tri “Ngày hôm nay của bạn có tốt hơn những gì bạn có cách đây 4 năm?”. Bằng cách đặt câu hỏi này, ông đã ngay lập tức đánh động suy nghĩ và dẫn dắt khán giả nhận ra rằng đất nước đang trở nên tệ hơn dưới thời đại của tổng thống tiền nhiệm (then-president) Jimmy Carter, và kết quả là Ronald Reagan đã thắng lớn và trở thành tổng thống sau chiến dịch tranh cử đó.

Ngôn ngữ mạnh là sự kết hợp giữa những từ phổ biến với những bất ngờ và uy tín của bạn

Vậy là bạn đã đi qua những kỹ năng quan trọng để giúp thông điệp của bạn đi đến được với người nghe; nhưng bạn cũng cần biết những điều bạn phải tránh để tạo được sự thuyết phục. Khi thực hành giao tiếp, hai tình huống sau thường xảy ra: hoặc là bạn làm khán giả ngán đến tận cổ với thông tin cũ mèm, hoặc là họ bị ngập ngụa trong hàng tá ý tưởng mới.

Sau cùng thì chìa khóa cho sự hiệu quả là có sự cân bằng giữa tính nhất quán và sự mới mẻ. Ví dụ, nhiều công ty mắc lỗi là thay đổi slogan liên tục.

Chẳng hạn, bạn nghĩ xem, slogan hiện tại của Cocacola là gì? Có thể là bạn không nhớ vì họ thay đổi suốt. Trước là “Open happiness” (mở ra hạnh phúc), còn nay là “Taste the feeling” (uống cùng cảm xúc), bạn nhớ chứ?

So với Wheaties, một công ty vẫn dùng slogan sau từ năm 1935 và liên tục thành công là “Bữa sáng cho nhà vô địch” (The breakfast of champions)

Mặt khác, người ta cũng dễ thấy chán. Vì vậy, bạn phải có sự nhất quán và cần dùng những điều mới mẻ để gây ngạc nhiên và có được sự chú ý của khán giả. Trong những năm 50, khi xe hơi ngày càng to hơn. Volkswagen đã gây sốc cho những nhà buôn xe với chiến dịch thành công “Think Small”.

Nhưng cũng rất quan trọng khi giao tiếp sự uy tín của bạn với khán giả. Để làm được, hãy chắc rằng bạn không mâu thuẫn trong lời nói, nhất quán trong suy nghĩ và phát biểu. Ví dụ, suốt chiến dịch tranh cử năm 2000, Al Gore trở thành trò hề và mất uy tín vì tự cho rằng mình là người phát minh ra internet.

Cuối cùng, hãy giữ sự xác tín trong mình. Cách dễ nhất là hãy biến điều bạn nói thành hành động. Suốt chiến dịch tranh cử năm 1992, Bush cha đã có thông điệp nổi tiếng “I Care” (Tôi quan tâm).

Trong khi ông ta không hề có ý nói to điều đó lên, ông cũng đã thất bại khi truyền tải thông điệp này vì đường lối của ông không hề thể hiện sự quan tâm. Cùng lúc này, đối thủ của ông là Bill Clinton nói rằng “Put people first” (Con người là trên hết), và giải thích cách mà ông sẽ làm để mang đến chăm sóc sức khỏe tốt hơn và giáo dục chất lượng hơn. Dĩ nhiên, Bill Clinton đã thắng.

“Như Lincoln từng nói, bạn không thể lừa dối người khác suốt đời”

Hiểu khán giả là điều thiết yếu để giao tiếp hiệu quả

Đến lúc này, bạn đã học được bằng cách nào sử dụng ngôn ngữ hiệu quả giúp bạn truyền tải được thông điệp của mình. Nhưng để thực sự hiểu quả bạn cần thực sự hiểu về khán giả của mình nữa. Cụ thể hơn, bạn cần hiểu về những hy vọng, niềm tin và những ý niệm tiền định của họ.

Ví dụ, nếu đối tượng của bạn là người Mỹ, bạn cần biết rằng một sai lầm phổ biến của đa số người Mỹ là họ cho rằng rất nhiều trong số họ là học cao. Điều này rất quan trọng vì khi bạn nhìn vào những người Mỹ lớn hơn 45 tuổi, chỉ 29% có bằng cử nhân hoặc cao hơn. Hầu như chỉ một phần tư người Mỹ là được giáo dục đại học.

Một quan niệm sai lầm phổ biến khác là họ bầu tổng thống dựa trên chương trình nghị sự chính trị của ứng viên (political agenda). Trong thực tế, số đông không biết, không quan tâm đến những quan điểm chính trị của họ; thay vào đó, họ chú ý xem ứng viên thuộc kiểu người gì, tính cách ra sao, hình ảnh và độ tin tưởng thế nào.

Hãy xem những hành động mà Bush con thực hiện sau thảm họa 11/9. Khi nhìn lại, rõ ràng là chính sách của ông ta đã không hiệu quả, nhưng Bush quá hiểu đối tượng của mình. Ông biết người Mỹ muốn hình ảnh một tướng quân xông pha trận mạc, dũng mãnh và bảo vệ sự tự do của nước Mỹ và con người trên toàn thế giới.

Ông cũng đã thành công khi truyền tải hình ảnh này để tăng sự ủng hộ trong chiến dịch tái tranh cử năm 2004.

Một khía cạnh khác của đối tượng mục tiêu là hãy biết những từ cụ thể mà họ hay dùng. Ví dụ, nếu đối tượng của bạn là người Mỹ, bạn nên biết những từ như “tự do”, “bình đẳng”, “cơ hội” là một phần văn hóa quốc gia luôn rồi.

Sau cùng, bạn có thể nghĩ “tự do” mang nghĩa mở rộng với hàm ý tích cực, nhưng nó đã được sử dụng thái quá trong thời gian tại vị của chính quyền Bush và đến mức nó gắn liền với Đảng Cộng Hòa.

Tương tự, “bình đẳng” cũng gắn liền với Đảng Dân Chủ vì nó được đảng này sử dụng thường xuyên. Trái lại, hầu hết người Mỹ lại thích “cơ hội”, vốn chả liên quan đến đảng nào.

Giao tiếp hiệu quả có thể giúp bạn mỗi ngày

Giờ thì bạn đều biết đến những điều nên làm và không nên làm để có sử dụng ngôn từ hiệu quả, vậy bằng cách nào nó giúp được bạn trong đời sống hàng ngày?

Bạn hãy hình dung nếu đối tượng của bạn là nhân viên sân bay. Trong mắt họ, bạn trễ giờ và việc mở cửa lại như là điều gì đó rắc rối lắm. Vì vậy, bạn phải trông chờ vào lòng hào hiệp của họ và cần thiết bắt đầu hay kết thúc khi nói chuyện với họ bằng cách nói “xin vui lòng” (please).

Bạn có thể kể cho họ câu chuyện vì sao việc đi chuyến bay này là quan trọng và nó thay đổi cuộc sống của bạn ra sao, và tại sao họ nên giúp bạn. Ví dụ, bạn có thể nói gia đình đang trong nguy cấp, một cuộc phỏng vấn có thể thay đổi cuộc đời bạn, hay điều gì đó mà bất kì ai cũng có thể liên hệ được. Cùng lúc đó hãy chắc rằng bạn trông rất biết ơn với hành động của họ.

Giao tiếp hiệu quả cũng có thể giúp bạn khỏi bị bắt vì chạy quá tốc độ. Trong trường hợp này, bạn cần hiểu tình huống của đối tượng là cảnh sát giao thông.

Ngược lại với tình huống tại sân bay, bạn vẫn có khả năng dính vé phạt, nhưng hãy thể hiện mình là người tôn trọng luật phát và không hề mong muốn chuyện này xảy ra. Cư xử nhã nhặn nhất có thể và hãy biết nói lời xin lỗi. “Tôi xin lỗi” là câu đơn giản nhưng có thể giúp bạn thể hiện những ý trên và giúp không bị dính vé phạt.

Tóm lại, ngôn từ không phải là ma thuật, nhưng là công cụ cực mạnh mẽ để giúp bạn có được điều bạn muốn.

KẾT

Thông điệp từ cuốn sách

Mỗi người có cách hiểu ngôn ngữ khác nhau, và sự thật quan trọng này làm cho các định nghĩa trong từ điển của bạn trở nên ít quan trọng hơn so với cách mà người nghe tiếp nhận. Giao tiếp hiệu quả, suy cho cùng, là việc hiểu được góc nhìn của khán giả, đặt chúng làm trọng tâm và lựa chọn từ ngữ có ảnh hưởng lớn nhất lên họ.

Lời khuyên hành động: Hãy chắc rằng từ ngữ bạn dùng dễ hiểu bằng cách đặt những thông tin quan trọng nhất lên đầu.

Rõ ràng là trong thời đại ta đang sống, mọi sự chú ý của ta dường như đang bị co cụm lại nhanh chóng, vì thế việc có được sự chú ý của độc giả ngay đầu thư hay email là cực kỳ quan trọng. Để làm được chuyện này, những đoạn đầu tiên cần là tập hợp những câu đơn và nhấn mạnh vào điều bạn muốn nói. Sau đó, bạn nên giữ cho những đoạn tiếp theo ngắn gọn để đảm bảo họ không vứt bỏ chúng vào sọt rác.

Minh Nhật
dịch theo Blinkist

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: